電(diàn)商時(shí)代的(de)渠道(dào)價格管控，做(zuò)到(dào)就(jiù)賺大(Ωdà)了(le)！
在如(rú)今電(diàn)商時(shí)代，價格越←來(lái)越透明(míng)，批發商零售商陷入囚徒困境，相(xiàng)互殺價行(xíng)為(₽wèi)尤為(wèi)突出，渠道(dào)價格管控也(yě)尤為(wèi)重要(yào)。天下(xγià)熙熙攘攘，皆為(wèi)利來(lái)利往，渠道(dào)商們無利可(kě)φ圖，最終會(huì)不(bù)得(de)不(bù)放(fàng)棄該産品的(de)銷售，而不(bùσ)論該産品是(shì)否是(shì)知(zhī)名品牌，是(shì)否暢銷。
就(jiù)品牌形象管理(lǐ)而言，放(fàng)棄零售價格的(de)管控，也(yě)是(shì)災難。
品牌是(shì)顧客對(duì)企業(yè)産品的(de)特定心理(lǐ)認知(zhī)，包括産品品質認知(zhī)、外(wài)觀認知(zhī)，↑心理(lǐ)認知(zhī)，也(yě)包括價格認知(zhī)。不(bù)穩定的(de)零售價格，混π淆了(le)顧客對(duì)品牌的(de)價格認知(zhī)，模糊了(le)品牌的(de)價格定位，增強了(le)顧客對(du₹ì)品牌不(bù)信任感，降低(dī)了(le)對(duì)品牌産品的(de)購(gòu)買信心，最終降低(dī)品牌美(měi)譽 度及忠誠度。
在如(rú)今傳播多(duō)元化(huà)碎片化(huà)時(shí)代，打造出成功的(de)品牌不(bù)容易，維護一(yī)個(gè)品牌不(bù)容易，僅僅因為(wèi)價格管控不(bù)力，讓渠道(dào)商失去(qù)信心——不(bù)賣貨，失去(qù)顧客的(de)信任←——不(bù)買貨，品牌及産品從(cóng)此隕落，就(jiù)太可(kě)惜了(le)。
渠道(dào)價格混亂，後果有(yǒu)多(duō)嚴✘重？
貝因美(měi)奶粉，曾經的(de)中國(guó)奶粉第一(yī)品牌，2014—2016三年(nián)業(yè)績持續下(xià)滑，重要(yào)原因是(sh¥ì)企業(yè)高(gāo)級管理(lǐ)人(rén)員(yuán)動蕩，不(bù)重視(shì)産品渠£道(dào)價格管控，批發商相(xiàng)互沖貨竄♥貨，零售商相(xiàng)互降價殺價，渠道(dào)商或微(wēi)利或無利甚至虧損嚴重，大(dà)量經銷商及零售商不(bù)得(de)不(bù)$放(fàng)棄貝因美(měi)奶粉的(de)經銷，企業(yè)業(yè)績嚴重受損，2016年(nián )最新年(nián)報(bào)預虧7.5億元！
同是(shì)奶粉業(yè)，合生(shēng)元，高(gāo)端品牌奶粉引領者，視(shì)統一(✘yī)零售價為(wèi)品牌生(shēng)命線，同一(yī)規格産品，線上(shàng)天貓、京東(dōng)旗艦店(diàn)、自(zì)有(αyǒu)電(diàn)商平台媽(mā)媽(mā)100同價，線下(xià)2萬多(duō)家(j∞iā)嬰童店(diàn)、商超及藥店(diàn)同價，線上(shàng)線下(xià)同樣§統一(yī)價，這(zhè)種價格管控能(néng)力，業(yè)界無出其右。數(shù)年(nián)來(lái)，合生(shēng)元高÷(gāo)端奶粉第一(yī)品牌地(dì)位穩如(rú)泰山(shān)，嚴密的(de)價格管控作(zuò)用(yòng)功不(bù)可(kě)沒。$
縱觀商家(jiā)競争慘烈的(de)淘寶、天貓、京東(dōng)等線上(shàng)電(diàn)商平台，消費(fèi)品大(dà)公司寶潔、美(měi)的( de)、海(hǎi)爾、OPPO等品牌産品的(de)價格控制(zhì)都(dαōu)非常到(dào)位，數(shù)十上(shàng)百家(jiā)的(de)線上(shàng)分(fēn)銷商價格與官方旗艦店(di♦àn)的(de)零售價保持高(gāo)度一(yī)緻，相(xiàng)同規格産品，與線下(xià)零售店(dià≠n)的(de)價格也(yě)保持同步。營銷導向品牌至上(shàng)的(de)中國(guó)新生(shēng)代手機(jī)品牌主§力暢銷産品OPPO-A5-7、OPPO-R9，線上(shàng)、線下(xià)數(shù)萬家(ji¥ā)手機(jī)零售店(diàn)統一(yī)售價1599元、2499元，其價格管控能(néng)力£也(yě)不(bù)一(yī)般。
消費(fèi)品營銷業(yè)界皆知(zhī)渠道(dào)價格管控的(de)重要(φyào)性，那(nà)為(wèi)什(shén)麽還(hái)有(yǒu)大(dà)批企業(yè)包括許多(duō)知(zhī)名品牌的('de)渠道(dào)價格失控，引發價格崩盤呢(ne)？
第一(yī)，企業(yè)高(gāo)層受限±于工(gōng)作(zuò)經驗、專業(yè)能(néng)力，特别是(shì)一(yī₽)些(xiē)技(jì)術(shù)出身(shēn)的(de)高(gāo)層管理(lǐ)者，不(bù)重視(shì)營銷，也(yě)無營銷管理(l★ǐ)豐富的(de)副手，自(zì)然不(b∑ù)重視(shì)渠道(dào)價格管控。
第二，多(duō)數(shù)知(zhī)名企業(yè)高(gāo)層經理(lǐ)人(rén)懂(dǒng)營銷，也(yě)深知(zhī)渠道(dào≤)價格管控的(de)重要(yào)性，但(dàn)是(shì)為(wèi)了(le)短(duǎn)期業(yè)績或是(shì)為(wèi)×了(le)降低(dī)企業(yè)庫存美(∞měi)化(huà)當年(nián)度财務報(bào)表，π不(bù)得(de)已采用(yòng)進貨獎勵這(zhè)種留下(xià')無窮後患的(de)渠道(dào)壓貨政策。對(duì)于一(yī)些(xi♠ē)營銷職業(yè)經理(lǐ)人(rén)而言，季末年(nián)末業(yè)績達成率是(shì)道(dào)坎，季度年(ni✘án)度業(yè)績達成獎金(jīn)是(shì)種誘惑，若完不(bù)成任務與其被£公司解雇，拿(ná)不(bù)到(dào)個(gè)人(rén)業(yè)績提成，那(nà)還(hái) 不(bù)如(rú)急功近(jìn)利渠道(dào)壓貨完成任務再說(shuō)，至于渠道(dà$o)價格能(néng)否管控、是(shì₩)否影(yǐng)響品牌形象，那(nà)是(shì)以後的(de)事(shì)。
渠道(dào)價格管控很(hěn)重要(yào)，渠道(dào)價格失控∞後果很(hěn)嚴重，那(nà)我們在銷售政策及組織管理(lǐ)層面該如(rú)何管控渠道(dào)價格呢(ne)？
銷售政策精細化(huà)
1．制(zhì)定合理(lǐ)的(de)渠道(dào)利潤分(fēn)配價格表。
無論采用(yòng)順加法還(hái)是(shì)倒扣法，都(dōu)必須給批發商，零售商留出合理(lǐ)的(de)利潤空(kōng)間(jiān)♥。
行(xíng)業(yè)不(bù)同，渠道φ(dào)對(duì)産品的(de)利潤要(yào)求也(yě)不(bù)同，消費(fèi)品批發商、零售商一(yαī)般要(yào)求毛利20％左右，服裝類批發商、零售商則要(yào)求在50％以上(shàng)。純網絡銷售的(de)，可(kě)以忽略批發商環節≠的(de)利潤，但(dàn)不(bù)可(kě)忽略設定合理(lǐ)的(de)零售利潤。如(rú)果是(shì)大(dà)品牌産品，可(®kě)以設定行(xíng)業(yè)內(nèi)平均或略低(dī)于平均水(shuǐ)平的(de)利潤空(k∑ōng)間(jiān)，但(dàn)如(rú)果是(shì)小(xiǎo)品牌則必須給渠道(dào)商設定遠(yuǎn)高(gāεo)于行(xíng)業(yè)平均水(shuǐ)平的(de)利潤空(kōng)間(jiān)。
不(bù)管線上(shàng)還(hái)是>(shì)線下(xià)，吻合各方利益的(de)渠道(dào)利潤價格表一(yīβ)旦制(zhì)定發布，渠道(dào)方必須嚴格遵守，不(bù)得(de)擅自(zì)調低(dī)調高(gāo)批發零售價格。為(wèi)避免不(bù)必要(yào)的(de)法律風(fēng)險，與批發商/零售商簽訂的(de)銷售合同←中，必須有(yǒu)價格限定的(de)條款，而不(bù)僅僅是(shì)企業(yè)內(nèi)部的±(de)文(wén)件(jiàn)規章(zhāng)。
2．制(zhì)定嚴格的(de)渠道(dào)懲罰政策。
希望渠道(dào)各方長(cháng)期遵守價格管理(lǐ)政策，這(zhè)是(shì)企業(yè)的(de)良好(hǎo)願望，但(dàn)是(shì)渠₹道(dào)商們會(huì)因為(wèi)資金(jīn)、競争、客戶等問(wèn)題有(yǒu)意無意地(dì)擅自(zì)降價或漲價，引發渠道(d÷ào)價格混亂。企業(yè)與渠道(dào)商是(shì)不€(bù)同法律主體(tǐ)，也(yě)不(bù)是(shì)公共管理(lǐ)機(jī)構，理(lǐ)論上(shàng)對(duì)渠道(dào)商沒β有(yǒu)懲罰權，實務中，企業(yè)會(γhuì)在銷售合同裡(lǐ)約定相(xiàng)關懲罰措施。
一(yī)般針對(duì)渠道(dào)違反價格政策的(de)懲罰措施有(yǒu)：書(shū)面警告/渠道(dàβo)通(tōng)告；取消經銷權/零售權；收取履約保證金(jīn)，罰金(j¶īn)從(cóng)保證金(jīn)裡(lǐ)全部或部分(fēn)扣除；取消年(nián)度返δ利/折扣等等。
慎重制(zhì)定渠道(dào)激勵促銷政策。促銷政策指買贈、特價、抽獎等對(duì)銷售提升立竿見(jiàn)影₩(yǐng)作(zuò)用(yòng)的(de)促銷活動，一(yī)般是(shì)針對(duì)終端消費(fèi)者而言的(de)，針對(duì)批發商、零<售商的(de)促銷活動應該慎用(yòng)甚至不(bù)用(yòng)。
渠道(dào)促銷政策較多(duō)采用(yòng)買贈（如(rú)買十送一(yī)）、折讓（如(rú)特定日(rì)期前進貨價9折）等進貨÷獎勵方式，本質上(shàng)均為(wèi)變相(xiàng)"降價，渠道(dào)商享受促銷政策進貨後的(de)動作(zuò)無非是(shì)囤積貨源或相(xiàng)應降價出貨，前者讓渠道←(dào)商獲取了(le)非正常利潤，終極顧客沒有(yǒu)享受到(™dào)讓利優惠，後者則擾亂了(le)市(shì)場(chǎng)價格¶，對(duì)企業(yè)而言弊遠(yuǎn)大(dà)于利。
渠道(dào)商按企業(yè)制(zhì)定的(de)價格表銷售獲取合理(lǐ)的(de)利潤差價，這(zhè)是(shì)基本商業(yγè)法則，若擔心渠道(dào)商銷售積極性不(bù)夠，企業(yè)可(kě)以調整渠道(dào)利潤價格表，也(yě)©可(kě)以運用(yòng)一(yī)些(xiē)旅遊獎勵、學習(xí)培訓等非物(wù)質層面的(de)±激勵。
企業(yè)高(gāo)層必須擔起責任
1．企業(yè)高(gāo)層必須高(gāo)度重視(shì)渠道(dào)價格管控。
渠道(dào)價格管控事(shì)關渠道(dào)商持續的(de)凝聚力，₹事(shì)關品牌的(de)持續性發展，意義重大(dà)。渠道(dào)價格管控必須高(gāo)度重視(shì)并穩定渠道(d&ào)商持續的(de)利潤空(kōng)間(jiān)，必須時(shí)刻關注顧客對(duì)品牌定位定價的(d§e)恒定認知(zhī)，更需要(yào)企業(yè)高(gāo)層的(de)定力，不(bù)應因外(wài)界的(de)壓力而采用(yòng)買贈、折讓等Ω急功近(jìn)利、涸澤而漁的(de)進貨獎勵。為(wèi)防範一π(yī)些(xiē)職業(yè)營銷人(rén)為(wèi)個(gè)人(rénε)利益而故意壓貨忽視(shì)渠道(dào)價格穩定的(de)行(xíng)為(wèi)，在他(tā)們的(de)工(gōng)作(zuò)績效考核指标中必→須有(yǒu)渠道(dào)價格管控方面的(d&e)限定。
2．企業(yè)最高(gāo)決策層必須有(yǒu)銷售管理(lǐ)及品•牌管理(lǐ)經驗豐富的(de)專業(yè)人(rénπ)士。
渠道(dào)價格管控，看(kàn)似簡單，實則艱難。如(rú)何制(zhì)定各方面都÷(dōu)滿意的(de)價格表，這(zhè)需要(yào)高(gāo)層對(duì)渠道(dào)成員(yuán)的(de)深入了(le)解與洞察；如(rú)≈何明(míng)确并堅持産品品牌在目标客戶腦(nǎo)海(hǎi)的(de)價格區(qū)λ間(jiān)認知(zhī)，這(zhè)需要(yào)高(gāo)層多(duō)年(nián)的(de)品牌管理(lβǐ)經驗；如(rú)何萬不(bù)得(de)已采用(yòng)>渠道(dào)進貨獎勵而不(bù)損傷渠道(dào)價格體(tǐ)系，這(zhè)更加考≥驗高(gāo)層的(de)營銷智慧與定力。
3．企業(yè)必須有(yǒu)專門(mén)的(de)渠道(dào)價格管控部門(mén)。γ
僅有(yǒu)渠道(dào)利潤價格表，僅有(yǒu)價格管控×懲罰等規章(zhāng)制(zhì)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不(bù)夠。猶如(rú)國(guó)家(↓jiā)法律法規，很(hěn)嚴密很(hěn)完善，但(dàn)仍然有(yǒu)層出不✘(bù)窮的(de)違法犯罪人(rén)員(yuán)，必須有(yǒu)強大(dà)的(deπ)司法公安執法部門(mén)。企業(yè)也(yě)一(yī)樣，渠道(dào)價格管控部門(mén)，是(shì)內(nèi)部制(zhì)度執行(xíσng)監控部門(mén)也(yě)是(shì)處罰部→門(mén)，該部門(mén)必須由企業(yè)最∑高(gāo)層分(fēn)管領導。
該部門(mén)從(cóng)屬于企業(yè)的(de)督查部÷/監察部，權力很(hěn)大(dà)，但(dàn)專業(yè)人(rén)員(yuán)配備數(shù)量有(yǒu)限。↔企業(yè)渠道(dào)價格管控實務中，一(yī)般臨時(shí)外(wài)聘神秘顧客進行(xíng)批發商及零售商的(de)現(xiàn)場(chǎn g)價格調查，以談話(huà)錄音(yī®n)、拍(pāi)照(zhào)為(wèi)證據，以此并根據經銷合同對(duì)渠道(dào)商處以各種懲罰。神秘顧客及督查部¶門(mén)專員(yuán)除了(le)基本收入外(wài)，≤還(hái)有(yǒu)發現(xiàn)價格違規行(xíng)為(wèi)的(de)額外(wài)提成，違規懲罰與$個(gè)人(rén)收入直接挂鈎，這(zhè)更能(néng)激發他(tā)們的×(de)工(gōng)作(zuò)積極性。
在淘寶、天貓、京東(dōng)等電(diàn)商平台銷售的(de)各類消費(fèi)品，企業(yè)督察部門(mén)應該有(yǒu)專人(rén)負責長(cháng)期監控，一(yī)旦出現(xiàn)商家(jiā)低(dī)價銷售行(xíngπ)為(wèi)，必須第一(yī)時(shí)間(jiān)調查取證，第一(yī)時(shí)間(jiān)處罰÷，以防微(wēi)杜漸。
偉星新材，主營塑料管材，主攻家(jiā)庭裝修零售市(shì)場(chǎng)。該公司全國(guó)零售網點達3萬家(jiā)♣，均按公司規定的(de)統一(yī)零售價銷售（公司設有(yǒu)天貓旗艦店(diàn)，但(dàn)主要(yào)目<的(de)是(shì)起到(dào)宣傳及線下(xià)零售店(diàn)的(de)價格示範作(zuò)用(yòng)）$，零售商可(kě)獲得(de)零售價的(de)15%銷售提成∑。
要(yào)讓遍布全國(guó)的(de)φ3萬家(jiā)唯利是(shì)圖的(de)零售商乖乖地(dì)按統一(yī)價銷售，這(zhè)談何容易？公司督察部門(mén)在各地(dì)分(fēφn)公司都(dōu)配有(yǒu)督察專員(yuán)，督察專員(yuán)會(huì)臨時(shí)聘用(yòng)內(nèi)外(≠wài)部人(rén)員(yuán)作(zuò)為(wèi)神秘顧客按特定日(rì)期及路(lù)•線訪問(wèn)當地(dì)的(de)偉星管材零售店(diàn)。
若零售商有(yǒu)低(dī)價銷售的(de)意圖及行(xíng)為(wèi)（以神秘顧客與零售商店(diàn)員(yuán)的(de)談話(h≠uà)錄音(yīn)為(wèi)證據），每發現(xiàn)違規₹一(yī)次，公司處以價格違規罰金(jīn)150元（從(cóng)銷售提成裡(lǐ)面直接扣除），若屢教不(bù)改則停止供貨。神秘顧客≈每訪問(wèn)一(yī)家(jiā)特約零售店(diàn)，可(kě)獲得(de)50元酬勞，若發現(xià₹n)有(yǒu)價格違規意圖或行(xíng)為(wèi)，則可(kě)獲得(de)150元的(de)特别酬勞！
新經濟時(shí)代，淘寶、天貓、京東(σdōng)、唯品會(huì)，各地(dì)商超、專營店(diàn)等線上(shàng)線下(xià)渠道(dào)環境越來(lái)£越複雜(zá)多(duō)元，批零價格信息越來(lái)越透明(míng)且傳播速度越來(lái)越快(kuài♦)，渠道(dào)價格管控越來(lái)越重要(yào)，實務中的(d♠e)管控難度也(yě)越來(lái)越高(∏gāo)。
本文(wén)刊載于《銷售與市(shì)場(chǎng)》雜(zá)志(zhì)渠道(dào₽)版2017年(nián)03期,轉載請(qǐng)注明(míng)出處。